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如何正確理解數字音樂市場的競爭特點

來源:中國基金網 作者:小仙女 人氣: 發布時間:2019-09-18 18:18

  文/中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任 劉曉春

  數字音樂市場的競爭,與其他正版化相對成熟的內容產業一樣,版權構成了護城河的堅實基礎。

  在盜版盛行的中國互聯網發展早期,免費音樂唾手可得。當時市場上的主要矛盾,是傳統唱片公司和搜索引擎、盜版網站等新興公司之間關于版權授權的殊死搏殺。

  隨著政 府、司法、產業多方持續的治理努力,以及商業模式的成熟和資本的大舉進入,數字音樂在中國的正版化已經呈現出相對成熟和向好的局面。網民們已經習慣于方便、快捷地獲取免費正版音樂,享受各種個性化推送的服務,并且逐漸養成付費的習慣。

  在正版化的數字音樂市場中,版權制度的“初心”得以真正實現:通過對于音樂作品原創作者在精神上的認可和物質上的回報,激勵他們能夠持續、安心地繼續以創作為生。同時也給了進入的資本定心丸,使其得以通過正版化基礎上的各種商業模式,獲取持續穩定的利潤。

  到了目前這一階段,中國數字音樂市場不再是正版和盜版之間的爭斗,而是企業之間關于競爭行為正當性的詰問和挑戰。

  近年來,騰訊、網易、阿里等音樂市場的主要參與者之間,關于獨家版權模式、版權授權協議、版權收費等問題的爭議時常引發輿論關注。而針對音樂市場版權過度集中,從而可能導致“壟斷”行為的質疑更是間歇性被提出,這也引起了國家版權局等主管部門的關注。

  數字音樂市場的獨家版權模式必然存在反競爭的隱患嗎?會員收費和多家APP并存的情況真的會損害消費者利益嗎?

  關于類似問題的討論,引發了公眾對于互聯網時代競爭新業態的關注,但是這些討論也不乏一些誤區和自相矛盾之處。

  避免盜版時代思維

  時常被媒體引用來進行責問的問題是,目前很多音樂APP上的歌曲都“變灰”了,網友只能付費成為會員或者針對單曲付費,才可以收聽或者下載,給網友帶來了不便。另外,網友發現,只下載一個音樂APP,聽不全所有喜愛的歌曲,需要同時在手機上下載多個APP,同樣帶來了不便。

  如果從這兩個角度主張數字音樂市場存在競爭失靈,實在是失之偏頗。

  為歌曲付費,就如同購買正版書,或者買票觀看正版電影,或者購買正版視頻網站的會員,是版權市場上完全正常的行為。如果為歌曲付費這一商業模式本身遭到詰難,恰恰是互聯網盜版時代思維的延續,實際上是完全違背版權正版化的商業邏輯的。

  當然,或許有的APP可以通過投放廣告等方法來繼續維持免費模式,但是并不能由此就推定收費模式本身存在缺陷,需要在商業上甚至法律上進行否定。這個邏輯實際上是非常明確的。

  在手機上下載多個音樂APP來聽到更多的音樂,體驗上似乎給消費者帶來了不便,但是動態來看,如果只需要下載一個APP,是對消費者更有利的市場格局嗎?

  只需要下載一個APP,可能發生在兩種情形下:一種是整個市場上只剩下一個APP,包含所有可能的正版歌曲;第二種是市場上所有的APP都可以包含所有大家想聽的正版音樂。不難看出,這是兩種極端情況,前者是市場高度集中,后者是至少在版權意義上已經不再有競爭,所有APP需要靠其他方面的競爭要素來吸引客戶,比如推薦算法,比如社區建設,比如補貼。

  從目前的市場情況來看,需要下載多個APP,恰恰說明第一種情況還沒有出現,市場的分散度尚可,沒有出現“一家獨霸天下”的局面。而第二種情況下,實際上是消除了獨家版權制度,看起來是解決了問題,實際上從動態和長遠來看,會帶來更加嚴重的問題。

  版權獨家授權模式,作為一種具有排他性的財產權,通常被認為是市場有效配置資源的前提,是解決“外部性”或者“搭便車”問題的最基礎機制。

  簡單來說,如果大家對某一首歌曲都不擁有排他性的權利,那么誰也不會愿意對這首歌曲進行實質性的投資。原因很簡單,如果甲公司把這首歌曲(同理適用于歌手或者原創作者)捧“紅”了,那么市面上所有其他獲得了非獨家授權的乙公司、丙公司、丁公司都會受益,而且因為他們沒有投入捧紅這首歌曲的成本,他們可以以更優惠的條件(甚至補貼)吸引到更多的消費,這實際上也是盜版經濟的原理。盜版者由于沒有創作成本這一實質性的成本,因此往往可以以低廉的價格和優質的服務獲得顧客青睞。

  這種“外部性”也同樣體現在,一旦市場上出現盜版,沒有公司愿意為打擊盜版而不遺余力,因為打擊盜版的投資同樣會因為其他公司能夠隨意搭便車而“打水漂”。不難想象,在這樣的市場里面,甚至不會再有公司愿意去購買非獨家版權授權了,因為大家成為盜版者,實際上更容易賺取利潤。這就回到好不容易被跨越的盜版狂歡時代,這是我們的政 府和民眾想要的場景嗎?

  版權獨家授權模式的存在,在版權的各個領域都發揮著重要作用,促使版權制度功能的實現。對于數字音樂作品的市場化交易如果要進行法律干預,特別是使用反壟斷法這樣一種相對激烈的手段,實質上必然削弱音樂獨家版權的價值,對該行業的資本進入造成更強的不確定性。而這種效果也必然傳導到版權人那里,包括唱片公司和獨立音樂人,他們手里的版權作品的價值也會受到實質性削弱。

  得出壟斷結論尚缺論證

  因此,主張法律介入的一方需要承擔證明責任,來證明在這個特定的市場領域,已經出現或者非?赡艹霈F市場失靈的情形。亦即需要證明,獨家版權模式已經或者極有可能出現超出合理界限的被濫用可能性,從而導致對于市場正當競爭的排除和妨礙。

  首先要回答的一個問題是,為什么對于圖書出版、電影電視、科學成果等諸多獨家版權授權模式應用的領域,都沒有引發爭議,恰恰在數字音樂領域引發了反壟斷的呼聲呢?

  有觀點主張,音樂作品跟視頻作品不同,會被反復收聽,存在消費的高度重復性和不可替代性。而音樂市場的格局,是版權作品多數集中在唱片公司等寡頭手里,集中度相較于其他領域更高,更容易實現壟斷。

  這樣的論斷,一方面實際上是非常需要實證數據的支持,來替代觀點式的渲染;另一方面,有些觀點可能也是違反常識的。

  版權作品,由于大多具有作者的個性和風格,整體上而言都是不具有完全可替代性的。粉絲喜歡一首歌,喜歡一個原創音樂人,很多情形下當然無法隨意“移情別戀”。但是,這種不可替代性恰恰是版權法通過創設權利所要鼓勵甚至獎勵的,因為它們給人們帶來了美好體驗,總體上這樣的作品是太少了而不是太多。

  這也是為什么知識產權制度試圖通過創造排他性的權利來激勵原創,而反壟斷法也認為這種排他一般情況下是一種合法的“壟斷”,除非出現了超過合理界限的特殊情況,通常被稱為“濫用權利”,造成了對于競爭秩序的排除和限制。

  至少目前來看很難證明,音樂作品在本身的消費屬性上如此與眾不同,而需要反壟斷法付出額外的關切。

  關于音樂市場集中度的問題,在美國的版權法發展歷史上的確引發過關注,主要是唱片公司的所謂寡頭型壟斷引發的擔憂,集中于音樂作品傳播受限,以及對原創作者個人利益可能產生不利影響。

  美國的解決方式是在版權法當中納入音樂作品的法定許可制度。這一制度在數字化時代亦有發展,但是并沒有證據表明,這一制度所擔心的情況在數字時代有更突出的反映。

  唱片公司對于音樂作品版權的高度集中,這一現象是否在中國的現階段同樣突出,值得探討和驗證。在獨立音樂發展勢頭良好的當下,唱片公司對于數字音樂市場的控制程度、其他版權方和使用者對他們的依賴程度、市場份額、曲庫的數量和質量對于市場支配能力的影響、時間上的動態變化可能、潛在的市場進入者等等要素,都應該納入考量,從而做出一個相對令人信服的、可驗證的市場集中度的結論。

  同樣的邏輯也適用于對于數字音樂APP的分析。

  按照反壟斷法的常識性邏輯,首先需要根據版權作品的可替代性劃分相關市場,然后認定特定企業在該相關市場上的支配地位,如認定已經具有市場支配地位,再進而分析其行為是否構成反壟斷法上關注的類型,并達到了排除、限制競爭的效果。

  根據市場監管總局2019年6月頒布的《禁止濫用市場支配地位行為暫行規定》,這一過程涉及非常復雜的動態和效果分析,特別需要考慮互聯網商業模式的特殊性。需要證明經營者在相關市場內具有能夠控制商品或者服務價格、數量或者其他交易條件,或者能夠阻礙、影響其他經營者進入相關市場能力的市場地位,能夠排除其他經營者進入相關市場,或者延緩其他經營者在合理時間內進入相關市場,或者導致其他經營者雖能夠進入該相關市場但進入成本大幅提高,無法與現有經營者開展有效競爭等情形。

  在互聯網領域,可以考慮相關行業競爭特點、經營模式、用戶數量、網絡效應、鎖定效應、技術特性、市場創新、掌握和處理相關數據的能力,以及經營者在關聯市場的市場力量等因素。對于知識產權領域,還可以考慮知識產權的替代性、下游市場對利用知識產權所提供商品的依賴程度、交易相對人對經營者的制衡能力等因素。

  可見,反壟斷執法需要建立在專業和扎實的基于實證數據的論證基礎之上,來證明存在超過合理限度的獨家版權濫用行為。

  在此之前,任何認為中國數字音樂市場已經形成壟斷格局,存在巨頭排除、妨礙競爭的壟斷行為的結論,都有待論證。

  過于匆忙的論斷,以及不合邏輯的渲染,有可能會給音樂市場直接帶來整體估值的降低,后期的資本進入亦會猶疑不前。對于知識產權和反壟斷法交叉領域的法律分析,一方面要充分考慮知識產權權利的特點,以及市場形成授權模式的合理性,另一方面也要通過規范化的分析工具和測算,探尋知識產權權利行使行為的合理邊界,為市場主體的行為提供相對確定的法律指引。理性、務實、規范化的競爭規制,對于互聯網經濟的長遠發展,至關重要。

  (劉曉春,中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任)

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